Derecho, Economía

La publicidad de los influencers. Parte I.

El mundo de la publicidad está cambiando un montón. Ya no basta con crear anuncios y publicarlos en los medios de comunicación tradicionales.

Hay que destacar que, “aunque la televisión sigue siendo un medio clave para muchas marcas, especialmente para las de gran consumo, por su alcance, el poder de
influencia y de prescripción se ha trasladado a las redes sociales gracias a los influencers.

Para entender por qué no hace falta más que echar un vistazo a los resultados de un estudio de la agencia Whalar, que recoge The Drum, en el que, tras analizar las respuestas emocionales de los consumidores
se determina la mayor eficacia del influencer marketing frente a la
publicidad en televisión.

Utilizando tecnología que mide y registra las señales eléctricas que emite el cerebro frente al contenido en tiempo real, las cifras revelan que los anuncios de influencers son un 277% más emocionalmente intensos que los de la televisión y un 83% más memorables.

Asimismo, los influencers también le ganan la partida a Facebook, superando en un 64% la intensidad emocional de los anuncios de la red social y un 182% en recuerdo y también a YouTube al que superan en un 28% y un 73% respectivamente.

Además, otro interesante hallazgo del estudio señala que aquellos usuarios que han estado expuestos a un anuncio de influencers antes que a uno en televisión, Facebook o YouTube, tienen un 58% más de posibilidades de expresar sentimientos positivos hacia ellos y un 47% más de recordarlos”.

A continuación, en relación dr esta enorme influencia que causan estos influencers, cabe señalar que “un influencer, uno de esos usuarios que acumulan un gran número de
seguidores y cuyas publicaciones gozan de una gran trascendencia entre ellos, menciona un producto o los servicios de una determinada marca. ¿Ha sido un anuncio? ¿Pagó esa empresa por aparecer ante una audiencia que, en ocasiones, puede ser mayor que la un programa de televisión, o
ha sido una recomendación sincera? A día de hoy, en España, no es fácil saberlo: como han señalado a este medio varios expertos, la gran mayoría de la publicidad que hacen los influencers es encubierta y no se
identifica adecuadamente.

Si una cadena de televisión hace lo mismo le puede caer una multa de hasta medio millón de euros. No ocurre solo en casos excepcionales, sino que las sanciones son relativamente frecuentes. Pero al igual que Uber y Cabify con el taxi (y pronto con camareros, azafatas o guardas de seguridad)
o Amazon con el reparto a domicilio, las plataformas digitales han cambiado las reglas de juego en el mercado de la publicidad. O, más bien, se ha permitido que los actores que operan desde ellas se las
salten: “La regulación para la publicidad que hacen los influencers existe, el problema es que no se está aplicando”, expone Verónica Pedrón, jurista de la consultora Términos y Condiciones”.

Y es que “la publicidad con influencers está muy presente en la promoción de todo tipo de negocios y marcas. A día de hoy el mercado de la publicidad ha evolucionado enormemente y con ello han surgido nuevos actores en el sector. Un gran peso de este cambio está recayendo en los influencers.

Para hacernos una idea de las cifras en publicidad, en el año 2018 los anunciantes españoles invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers; un 400% más que en 2017. Y, para el año 2019, se calcula un volumen de negocio que superará los 100 millones de euros en España”.

Per no es oro todo lo que reluce. Hay que destacar que, “pese a este enorme crecimiento, uno de los principales problemas a los que se enfrentan los influencers es saber si la publicidad que realizan para empresas es lícita en España.

La peculiaridad de que el sector de los influencers no utilice los medios audiovisuales clásicos implica que la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, no se les
aplicaría. Sin embargo, sí que sería aplicable la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Y, especialmente, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico (LSSI).

Hay que tener en cuenta que en el artículo 20 de la LSSI se establece que “Las
comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. De esta forma, queda incluido cualquier medio que permita la comunicación electrónica. Siendo necesario identificar en las redes sociales la publicidad que se a realizar.

El derecho publicitario afecta al marketing que realizan los influencers, incluso
aunque sea de carácter gratuito. En este punto quedan excluidos únicamente los casos en los que realmente se trate de una publicación esporádica, personal y voluntaria.

Además, como en otros sectores, el influencer deberá cumplir adecuadamente con la tributación correspondiente y el régimen de cotización en la Seguridad Social”.

En algunos países, como los Estados Unidos, se ha decidido aumentar el pago a influencers para hacer publicidad de los productos. Hah que decir que “El auge de los “influencers” en los Estados Unidos ha llevado a muchas empresas a volcar parte de sus presupuestos a quienes tienen muchos seguidores en las redes sociales y supuestamente influencia sobre sus decisiones de compra. Pero… también han asomado los problemas.

Un informe de eMarketer señala que ‘38% de los responsables de márketing consideran que el aumento en el costo de los influencers es un desafío “principal” en su gestión. Si bien algunos “influencers”
aceptan pagos en mercadería o servicios, otros ‘facturan miles de dólares por un solo posteo’.

Por otra parte, hay una cuestión de
credibilidad: una encuesta de eMarketer en enero pasado dio como resultado que la principal preocupación acerca de los “influencers” esla ‘detección de falsos seguidores y falta de autenticidad en el
“engagement”’, mencionada por el 50% de los encuestados. Otras preocupaciones son ‘cambios en las redes sociales que hacen que el contenido sea menos visible’, ‘la necesidad de construir una campaña que
comprenda el conjunto de los mensajes, en lugar de campañas individuales’.

Otro informe citado por eMarketer y realizado por Klear señala que YouTube es la red con mayores precios: los “nano-influencers”, con entre 500 y 5.000 seguidores, cobran un promedio de 315 dólares por video, en tanto los “power-influencers”, con entre 30.000 y medio millón de seguidores, cobran un promedio de 782 dólares por video.

En el caso de Instagram, los “nano-influencers” cobran un promedio de
114 dólares por postear un video, 100 por un posteo de imagen y 43 por una ‘story’, en tanto los “power” cobran un promedio de 775 dólares por un video, 507 por un posteo de imagen y 210 por un relato”.

Pero todo esto se debe a que el mundo de la publicidad ha cambiado mucho desde el inicio de la era de la digitalización. Hay que señalar que ”

Tenemos que asumir que los niños de hoy en día (generación Z) no van a tolerar el día de mañana pausas de más de 10 minutos llenas de publicidad mientras consumen contenido.

Para más inri, con toda probabilidad los anuncios que vean, asumiendo que no
separa la mirada de la tele durante la emisión de los mismos lo cual es
mucho asumir, no serán de su interés porque no será público objetivo de
esas marcas.

Sí aceptarán ver un spot antes de ver un video de uno de sus youtubers favoritos o antes de ver una película o serie en
cualquier plataforma online.

Si ya es difícil asumir que un telespectador consume los 7 o 13 minutos de publicidad en medio del capítulo al que está enganchado, ¿cómo va un joven de 13-17 años verse todos los anuncios de la pausa publicitaria si en esos 10 minutos
le da tiempo a ver todos los stories de sus amigos, publicar alguno él y de paso mirar el Comunio o el Tinder?

Según un estudio reciente, solamente
el 6% de los millennials que pertenecen al público objetivo para la mayoría de las marcas juzgan la publicidad tradicional como creíble. Se podría decir que la publicidad convencional se ha acomodado con los años, no hacía falta adaptarse porque no había más canales o medios ni los hábitos de los consumidores cambiaban apenas.

Llevamos varios años de transición intentando que el offline y online converjan
de la manera más natural posible creando campañas transmedia como la de Canal+ de 19 Reinos para Juego de Tronos o la campaña de IKEA «La otra carta».

La verdadera revolución en los últimos años en el mundo del marketing y publicidad ha sido la explosión del mundo de los influencers (técnicamente llamado marketing de influencia o influence marketing en inglés.).

Por último, hay que señalar que “el marketing de influencers es una novedosa estrategia de marketing que consiste en lograr una serie de vínculos de colaboración entre las marcas y las empresas y aquellas personas con una gran visibilidad y protagonismo en internet, a las que se conoce como ‘influencers’.

Internet, y sobre todo las redes sociales, han generado la aparición de una serie de personas, que en los medios de comunicación tradicionales serían más o menos el equivalente a los famosos o las celebrities, que se han convertido en referentes para un gran número de usuarios.

Estos influenciadores se caracterizan por tener mucho gancho y carisma en el mundo virtual. Algunos de ellos, como los youtubers, cuentan con canales con millares
(y, en algunos casos, hasta millones) de suscriptores y seguidores.

Obviamente, estos reyes de las redes sociales son auténticos diamantes en bruto para las marcas, puesto que una crítica suya de un determinado producto o simplemente su aparición usando una marca de ropa u otro artículo pueden llegar a subir muchos enteros la aceptación popular de una determinada marca y,
por lo tanto, hacer subir las ventas como la espuma”.

FUENTES:

  1. PRENSARIO INTERNACIONAL: https://www.prensario.tv/novedades/3666-publicidad-crece-el-costo-de-los-influencers-en-estados-unidos
  2. No si mis cookies: https://nosinmiscookies.com/marketing-influencia-publicidad-tradicional/
  3. INBOUNDCYCLE: https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/marketing-influencers
  4. Letslaw: https://letslaw.es/publicidad-influencers/
  5. El diario.es: https://m.eldiario.es/tecnologia/secreto-voces-publicidad-encubierta-influencers_0_866864046.html
  6. Marketing directo: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/la-publicidad-de-influencers-supera-en-emocion-y-memorabilidad-a-la-television-facebook-y-youtube

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