Derecho, Economía, Economía de mercado

Supervivencia del pequeño comercio frente a las grandes superficies

El pequeño comercio ha sido desde siempre un rincón de confianza para los consumidores que, desde la aparición de las grandes superficies comerciales, está viendo peligrar su existencia.

En primer lugar, cabe señalar que “la actividad comercial constituye una de las principales aportaciones a la economía de una zona o área geográfica determinada. Por ejemplo, en la Comunidad de Madrid, el sector comercio, transporte y hostelería, representó el 23,4% del PIB 2015 (INE, 2017).

En los últimos años, tanto en Europa como en América Latina, se han dado una serie de cambios en la distribución que han propiciado el crecimiento de las formas comerciales en libre servicio y en formatos comerciales de grandes superficies que reúnen una amplia variedad de productos en un sólo lugar, tales como los hipermercados.

Este crecimiento ha sido en detrimento de las actividades tradicionales de comercio. Sin embargo, se considera como un importante factor de modernización de las actividades comerciales, principalmente en países menos desarrollados, como América Latina y países de Asia, como China e India. Además, el auge de los centros comerciales o de amplias zonas comerciales en las afueras de las ciudades, ha tenido un impacto en el comercio más tradicional.

Así pues, el comercio tradicional se enfrenta a retos de competitividad que afectan su vitalidad y su viabilidad. No obstante, independientemente de la cuota de mercado que suponga, es un factor generador de calidad de vida para la ciudadanía, y aporta atractivo y vitalidad a las ciudades, de modo que, desde el ámbito municipal, abordar su dinamización implica tratar un elemento estratégico para la ciudad en su conjunto (Elizagárate y Zorrilla, 2004).

Por otra parte, el pequeño comercio independiente forma parte importante de la llamada pequeña y mediana empresa (PYME), que supone un actor relevante en las economías locales, debido a que, si este segmento es fuerte y dinámico, proporciona una base sólida para aumentar los niveles de vida y reducir la pobreza, porque otorgan una parte importante del empleo. De ahí que la preocupación por las PYMES esté presente en las políticas públicas de la mayoría de los países. Así, se considera que el fomento y creación de pequeñas y medianas empresas es un ingrediente clave para la construcción de economías de mercado dinámicas en los países en transición, que buscan un desarrollo económico y social”[1].

En segundo lugar, se ha de añadir que, partiendo por la competencia en materia de precios, “de la base de que competir en precios es casi imposible. Ni la relación con los proveedores será la misma, ni tampoco el cálculo de los costes de estructura con los que fijar esos precios finales. Pero sí que hay que hacer un esfuerzo por hacerlos más competitivos y que, aún con diferencias, se conviertan en más atractivos para el consumidor final.

Junto a los precios, hay que encontrar valores diferenciales que convenzan a ese 45% de españoles que, según la encuesta de Axesor, nunca compra en su día a día en las tiendas de barrio. La atención personalizada y mucho más cercana y directa puede ser uno de ellos. Como consumidor, ¿entrarías a una tienda en la que el dependiente no esté atento a tus necesidades, no te escuche o no te asesore/acompañe en la decisión de compra?

A esa atención personalizada, que a veces brilla por su ausencia en muchas de esas tiendas de barrio, se pueden sumar otros ‘valores añadidos’ como un buen servicio posventa, en el que no haya problemas con devoluciones ni en pagos, y una mayor especialización, ofreciendo productos que no estén en unas estanterías de gran superficie demasiado genéricas.

Es cierto que vivimos un momento muy complejo, en el que el precio es una de las variables más determinantes en una decisión de compra. También lo es que a los españoles les queda un buen trecho en un consumo responsable, a través del cual apoyen también a pequeñas empresas. Pero también éstas no deben resignarse en una batalla en la que deben saber jugar sus bazas[2].

En tercer lugar, también se ha de añadir que “para entender esta guerra, hay que saber que hay dos posturas enfrentadas en el tema de la reducción de la apertura de comercios en festivos de 16 días al año a 10.

-Por una parte, los que opinan que abrir más domingos al año supone una mejora de la facturación del pequeño comercio, por supuesto de la gran superficie y centros comerciales, y que ello redunda en más puestos de trabajo ayudando además a los pequeños comercios a competir con las grandes superficies.

Por otra, los que opinan que abrir más domingos al año suponen una carga añadida al pequeño comercio que no gana más por ello, ya que el coste de hacerlo supera sus facturaciones.

Las grandes superficies luchan por abrir más días, tienen empleados más baratos y mayores posibilidades de ventas ya que con su marketing agresivo han conseguido posicionar las compras como una actividad lúdica. ¿Cómo pueden hacerlo? : con empleo precario en temporalidad y sueldos, competencia abusiva en precios, y una mayor capacidad de oferta frente al pequeño comercio que ve como no aumentan sus ventas abriendo más festivos ya que las tendencias del consumidor en esos casos es ir a grandes centros comerciales para realizar sus compras mientras se divierten.

Y a partir de ahí, David contra Goliat. Pero en esta pelea también está el caballo de Troya de Internet, que aumentó en un 25%  el último año las compras online por lo que en esta pelea, los factores externos harán que no sea cuestión de abrir o cerrar un domingo la clave del pequeño comercio.

La supervivencia del pequeño comercio

El Márketing nos deja bien claro que hacer cuando un producto ha llegado a su fase de madurez. Liquidarlo o relanzarlo. Y como no vamos a liquidar el pequeño comercio, esencia de nuestras ciudades, no necesitamos politicos que nos hagan las cuentas para decirnos lo que pierden las grandes superficies los domingos que no abren, si no que van a hacer para relanzar el pequeño comercio que no se arregla poniendo unos “caballitos” en la plaza de al lado sino invirtiendo en él para posicionarlo en el siglo XXI: la venta online, los terminales NFC y las ofertas e-commerce,cupones online, georeferenciación, actividad ludica, implementación de nuevos sistemas de gestión. Y además:

-Buscar alianzas con las grandes empresas y grupos consolidados a los que puedan ofertar sus productos.

-Aprovechar la incapacidad de las grandes empresas y cadenas de ventas de prestar servicios minoristas de montaje, servicios y asistencia técnica con unos costes adecuados, y de una manera flexible.

-Prestar asistencia a clientes de una manera personalizada, mientras que la gran empresa lo hace al gran público. Y esta actividad tan necesaria es una fortaleza que pueden ejercer directamente como tal para mantener su cuota de mercado, o por cuenta de la gran empresa como oportunidad de negocio.

-Ofrecer la capacidad de especialización que da la fortaleza de adaptación a las necesidades de los clientes frente a la oferta estandarizada de la gran empresa y su variante, ofrecerle dicha fortaleza a la gran empresa para paliar su debilidad de adaptarse a las particulares necesidades de cada consumidor.

¿Y cómo hacer todo esto?

-Posicionándose en el siglo XXI, porque el siglo no se para por las absurdas discusiones de los políticos  que tienen que justificar sus sueldos mensuales en las Asambleas regionales y ayuntamientos.

-Y para posicionarse deberán especializarse para poder ofrecer al público por una parte, y complementariamente a las grandes empresas sus capacidades distintas y particulares que les hacen mejor que sus competidores.

-Deberán estar al día en comunicación social, redes sociales, ventas online y, en definitiva abriéndose a esa ventana de 14 pulgadas, que es el terminal del ordenador. Limitarse  a vender a los 2000 vecinos de tu barrio cuando, con poca inversión puedes hacerlo a los millones de clientes potenciales que ofrece internet, es poco inteligente y un billete al cierre.

-Ganar visibilidad, imagen de marca, branding, aumentando las clientelas potenciales con los nuevos medios que el marketing online pone a tu disposición”[3].

Por tanto, como conclusión, se puede decir que la falta de adopción de medidas de carácter económico, así como de incentivos para favorecer al pequeño comercio, provoca, poco a poco, su desaparición y que sucumba ante las grandes superficies.

Por último, también hay que destacar la importancia de cómo influyen las crisis de cualquier tipo sobre esta supervivencia. En este caso, se va a estudiar la influencia de la crisis provocada por el COVID-19.

En este punto, cabe destacar que “la posibilidad de centralizar todas las compras en un mismo espacio –y minimizar así el número de exposiciones–, y los precios más competitivos de las grandes superficies son algunos de los argumentos por los que muchos consumidores se decantan por esta opción. Sin embargo, aún queda esperanza para el comercio tradicional: la flexibilidad de los pequeños establecimientos ha permitido que muchos se adapten más fácilmente al nuevo contexto.

Gran parte de las ventas de los pequeños tenderos provenía de la hostelería y, con el cierre del sector, han visto un significativo descenso en su facturación. Por ello, además de extremar las medidas de precaución en sus propios comercios, han lanzado canales de venta alternativos con el objetivo de ampliar su red de clientes. Es el caso del Mercado de Antón Martín, que además de facilitar el pago con tarjeta y reforzar la limpieza de sus instalaciones, ha creado una plataforma para efectuar las compras online, bien a través de su página web, de correo electrónico o por teléfono.

El presidente de la junta del mercado, Antonio Musa, asegura que esta rápida transformación responde al carácter familiar de los establecimientos, ya que muchos de ellos, antes de que lo hiciera el mercado de manera organizada, ya estaban ofreciendo estas facilidades para sus clientes. “Nos estamos acostumbrando a nuevas formas de vender porque no sabemos lo que se nos avecina ni cuánto va a durar”, argumenta el directivo.

Esta atención personal de las transacciones también impulsa que muchos consumidores elijan el pequeño comercio, incluso si no lo hacían antes. “Muchas personas están dispuestas a gastar un poco más en sus compras para que esa persona, el tendero, que al final es tu vecino, siga sobreviviendo”, comenta el presidente de la asociación de comerciantes Costa Fleming, Jorge Galaso. También ellos han incorporado un sistema de venta telefónica o por WhatsApp con entrega en el mismo día. Más allá del aspecto emocional, el responsable de la citada agrupación apunta a una cuestión práctica: el deterioro de los barrios cuando desaparece el comercio. “Los tenderos son los ojos de la calle, dan seguridad”, continúa.

La confianza es un valor fundamental en esta forma de consumo, pues aunque se compre telemáticamente y no se vea el género, “el tendero es una persona a la que vas a poder ver al día siguiente, por lo que te va a ofrecer los productos de la mejor calidad posible”, expone Galaso.

La incursión acelerada en las nuevas plataformas digitales, forzados por el contexto actual, puede ser un catalizador, según expone Lorente, para estos establecimientos. “Es el momento de que el pequeño comercio muestre las ventajas que tiene frente a las grandes superficies”, añade. El profesor de Esic apunta que, aunque no se pueda sacar nada positivo de un momento como este, la solidaridad que se está generando puede ser también una puerta de entrada para nuevos públicos: las personas que realizan las compras para sus familiares. “Los jóvenes están entrando en contacto con el comercio de proximidad como exigencia de los mayores. Ya que han probado la experiencia, volverán en un futuro”, concluye”[1].


[1] COVID-19: El comercio de barrio se reinventa para superar la crisis. Granada empresas: https://www.granadaempresas.es/noticias/covid-19-comercio-barrio-se-reinventa-superar-la-crisis/. Visitado el 10 de marzo de 2021.

Referencias

Martínez, J. (25 de Mayo de 2013). Las bazas del pequeño comercio frente a las grandes superficies. Obtenido de Pymes y Autónomos: https://www.pymesyautonomos.com/vocacion-de-empresa/las-bazas-del-pequeno-comercio-frente-a-las-grandes-superficies

Paiva Cravero, G. E. (2017). Actitud hacia la formación del pequeño comercio independiente. Madrid: Facultad de Económicas Universidad Autónoma de Madrid.

Sáez, A. (16 de Febrero de 2016). La supervivencia del Pequeño Comercio . Obtenido de Blogs Hoy: https://blogs.hoy.es/economiaanticrisis/2016/02/16/la-supervivencia-del-pequeno-comercio/


[1] Paiva Gravero, Galo Eduardo. Actitud hacia la formación del pequeño comercio independiente.

[2] Las bazas del pequeño comercio frente a las grandes superficies. Pymes y autónomos: https://www.pymesyautonomos.com/vocacion-de-empresa/las-bazas-del-pequeno-comercio-frente-a-las-grandes-superficies. Visitado el 10 de abril de 2021 a las 10:17.

[3] La supervivencia del Pequeño Comercio. BLOGS HOY: https://blogs.hoy.es/economiaanticrisis/2016/02/16/la-supervivencia-del-pequeno-comercio/. Visitado el 10 de abril de 2021

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